Relaciones Internas en el Canal de Distribución

RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

LA NEGOCIACIÓN:

Un canal de distribución se configura a través de un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionistas, consumidores).

Generalmente, los integrantes de un canal efectúan sus transacciones de forma vertical; es decir, compran a proveedores situados en un nivel superior del canal y venden a componentes de un nivel inferior. También cabe la posibilidad de que efectúen sus transacciones de forma horizontal; por ejemplo, un mayorista compra a un mayorista y vende, igualmente, a mayoristas. Y, por supuesto, de forma mixta (horizontal y vertical), por ejemplo, un mayorista que compra a otro mayorista y vende a minoristas.

La necesidad de llevar a cabo estas transacciones, por los integrantes de un canal de distribución, implica necesariamente que se establezca la forma de realizar estas transacciones. Para distribuir un producto o servicio una compañía debe negociar con otras las condiciones en que se efectuarán los intercambios si se llegan a acuerdos entre las partes.

La negociación se convierte en uno de los procesos clave para la implantación de la estrategia empresarial. Los acuerdos de distribución suponen un conjunto de derechos y obligaciones que deben realizar las organizaciones que los suscriben.

La necesidad de negociar para poder distribuir productos es imperativa, ya que las organizaciones que integran los canales de distribución no son autosuficientes.

Entre los miembros de los canales de distribución se genera una mutua dependencia que les obliga a conseguir acuerdos para obtener mejores resultados.

Pueden ser establecidas dos tipologías de las negociaciones: negociación en un nuevo canal y negociación en un canal maduro.

a) Negociación en un nuevo canal: se caracteriza porque no existe una experiencia previa (negociaciones o acuerdos) entre las organizaciones que negocian.

b) Negociación de canales maduros: se produce entre empresas integrantes de un canal que mantienen relaciones continuadas y que con el paso del tiempo pueden requerir modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con anterioridad.

La negociación de canales maduros sobreviene por diversas razones:

- Razones contractuales: Cuando los acuerdos se han plasmado en un contrato y sobreviene su fecha de terminación, suele producirse una negociación para fijar condiciones de un nuevo contrato o la prórroga del mismo.
- Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes: El paso del tiempo puede ocasionar modificaciones en las relaciones de poder entre las organizaciones; y aquella que ha incrementado su poder busque modificar favorablemente los acuerdos anteriores.
- Conflicto entre las partes: La aparición de conflictos entre dos organizaciones integrantes de un canal es una de las razones más normales para que se revisen los acuerdos adoptados por las partes.


El objetivo básico de una negociación es establecer, mantener o alterar un acuerdo de distribución. Estas negociaciones se clasifican en dos categorías: transaccionales y operacionales.

Negociación Transaccional:

Las negociaciones transaccionales son las que con mayor frecuencia se producen en el canal de distribución. Son negociaciones que tienen por misión establecer los términos y condiciones relacionados con la transferencia de la propiedad de bienes y servicios.

El aspecto clave y esencial de la negociación transaccional lo constituye el precio.

Relacionados con el precio se negocia sobre volúmenes de venta, número y tamaño de los pedidos, etc. La negociación del precio no consiste únicamente en la fijación del valor de transferencia sino que incluye descuentos, formas de pago, etc. Normalmente, las negociaciones sobre precio son el centro sobre el que giran todos los acuerdos de un canal.

Además de la variable precio, forman parte de la negociación transaccional las otras variables que componen el marketing- mix (Producto, Distribución y Promoción y Publicidad).

El producto o servicio constituye el elemento sobre el que gira toda la negociación. Se busca fijar acuerdos sobre surtido, calidad, marca, etc.

Igualmente, otro factor de negociación hace referencia a los aspectos de distribución: plazos de entrega, condiciones del aprovisionamiento, pedidos, stock, rotación, seguros, etc.

Uno de los temas importantes de negociación con los puntos de venta se centra en la asignación de espacio, promociones, etc., es decir, el merchandising.

Negociación Operacional:

La negociación operacional es el proceso a través del cual los acuerdos de los canales maduros se mantienen o son modificados.

La negociación operacional de divide en tres categorías: funcional, performance y aplazamiento.


Funcional:

La negociación funcional trata de conseguir acuerdos de asignación de tareas (funciones) entre los integrantes de un canal. Podemos distinguir dos modalidades opuestas: derivación de funciones y absorción de funciones.

La derivación de funciones se produce cuando una organización transfiere una de sus funciones a otra. La razón de este hecho es de naturaleza económica. Una compañía consigue ventajas económicas derivando funciones a otra empresa del canal o contratando a otras empresas especializadas.

La absorción de funciones se produce cuando una organización absorbe una función que otra estaba realizando. La razón de este hecho puede tener connotaciones económicas o mejor control del canal de distribución.

La negociación funcional goza de gran importancia en los canales maduros, ya que tiene como objetivo alcanzar mejores resultados mediante la reasignación de funciones en el canal.

Performance:

Este tipo de negociación es la que ocurre como consecuencia de las operaciones diarias que se producen en el canal de distribución.

Aplazamiento:

Negociación sobre aplazamiento está adquiriendo una mayor importancia a medida que el comercio evoluciona y se moderniza.

La estrategia de aplazamiento se basa en no terminar o no realizar la distribución física del producto hasta que se haya recibido la orden de compra; es decir, se trata de obtener el compromiso de ventas antes de acabar totalmente el producto o dirigirlo hacia los puntos de venta. De esta forma el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en las previsiones de distribución se hace mínimo.

Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento: mediante forma o tiempo.

Aplazamiento de forma: el aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a medida de las especificaciones del cliente.
El ejemplo típico se produce en el sector del automóvil, donde se puede ofrecer a los clientes el color de su elección o algunos accesorios según sus preferencias.
Uno de los aspectos claves, para el éxito del aplazamiento de forma, consiste en que el tiempo de entrega de los pedidos debe ser igual al empleado por los competidores que siguen las formas de distribución anticipativas tradicionales.

Aplazamiento de tiempo: el aplazamiento de tiempo se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se han producido los pedidos por parte del cliente. Una vez que éstos se han llevado a cabo, se produce el envío directo al cliente con la mayor celeridad posible.

El eje central del aplazamiento de tiempo radica en una buena gestión de stocks. La concentración de productos en pocos almacenes desde los que se sirven los clientes, reduce sensiblemente los costes que se tendrían que correr si en cada punto de venta se dispusiera de stocks del conjunto de la gama de productos. La centralización de stocks disminuye la posibilidad de roturas de los mismos, incrementa la capacidad de servicio y disminuye los costes de distribución.

El aplazamiento de forma y de tiempo incide en el proveedor en diferentes momentos. El aplazamiento de formas antes de terminar el producto retrasa la configuración del producto final. El aplazamiento de tiempo, por el contrario, retrasa el momento de entrega de un producto terminado. Por consiguiente, sería posible combinar de forma adecuada estos dos aplazamientos, que son continuos en el tiempo, para conseguir un mejor servicio y satisfacción de los clientes.

Un ejemplo claro se ve en el campo de las comidas preparadas servidas a domicilio, como lo son las pizzas; en las que existe un aplazamiento de la forma: hasta que el cliente solicita por teléfono un pedido no se confecciona el mismo; y el aplazamiento de tiempo, que es la entrega casi inmediata del pedido.


EL PODER Y SUS TIPOS:

La distribución comercial tiene como objetivo que los productos o servicios estén disponibles para el comprador en el tiempo, lugar y estado considerado como satisfactorio. No obstante, debemos señalar otro objetivo: conseguir relaciones estables, continuas y duraderas entre los restantes miembros del canal de distribución de forma que repercuta en una mayor satisfacción del cliente, facilitando y simplificando las operaciones, disminuyendo los costes de distribución, consiguiendo una mayor eficacia y eficiencia.

Uno de los factores que afectan de forma importante a las relaciones en el canal de distribución es la estructura del poder. Normalmente, en todo canal existe una empresa líder que toma la dirección y controla la totalidad o parte del canal y las restantes tienen una relación de dependencia frente al líder.

Acepciones de la palabra PODER:

En las ciencias sociales se entiende por poder la capacidad para conseguir que alguien haga algo que de otra forma no haría.

Una visión alternativa conceptualiza al poder como la habilidad para generar cambios.

Según Levy y Luque, poder es la capacidad de un individuo o un grupo de personas de controlar o influenciar la conducta de otro individuo o grupo.

Según la literatura que versa sobre los canales de distribución, la existencia de una organización que posee el poder en un canal supone la existencia de otra u otras que acatan o toleran ser controladas. Esta tolerancia se fundamenta en dos razones: en primer lugar, el acatamiento se basa en el grado de dependencia que tienen las organizaciones bajo control; y, en segundo lugar, en las percepciones que tienen las organizaciones tolerantes de conseguir unos mayores rendimientos o resultados bajo el control de la organización que tiene el poder.

La definición de poder en los canales de distribución mayormente aceptada es la que establece que el poder es habilidad de un miembro del canal para controlar las variables decisivas en la estrategia de marketing de otro miembro situado en un nivel distinto del canal. El poder, por tanto, consiste en la habilidad de un miembro del canal para influir o alterar las decisiones de otros miembros del canal. El poder se obtiene de hecho por la posesión y control de recursos valorados por la otra parte.

Existen cinco tipos o fuentes de poder en los canales de distribución:

1) Poder de recompensa: es la capacidad que posee un integrante de un canal de distribución de ofrecer o proporcionar a otro situado en un nivel distinto un beneficio o compensación económica.
El beneficio puede consistir en un pedido importante, la concesión de una exclusividad o las ayudas publicitarias. El poder de recompensa como fuente de poder se reafirma con el cumplimiento de la promesa y se debilita con el incumplimiento de las mismas.
2) Poder de coerción: es similar al poder de recompensa, ya que se fundamenta en el control o la capacidad de un integrante del canal de influir en los otros componentes. No obstante, existen claras diferencias, ya que la coerción se basa en la creencia de que habrá una sanción negativa o castigo si no coopera.

3) Poder legítimo: se fundamenta en la creencia de un integrante de un canal que otro tiene el derecho a prescribir su comportamiento. En un canal este poder emana de la reputación, autoridad o rol de un integrante y es acatado por los restantes miembros del canal de distribución. El poder legítimo se deriva de los acuerdos tomados y de una manera más formalizada de los contratos suscritos entre las partes. Los acuerdos de distribución en exclusiva, contratos de franquicia o marcas registradas son ejemplos de poder legítimo.

4) Poder de referencia: surge de la identificación o atracción que posee para un miembro del canal otro componente del mismo situado a otro nivel. Quien ejerce el poder, generalmente, disfruta de una buena imagen o posición en el mercado.

5) Poder experto: radica en que los conocimientos, experiencia e informaciones que disfruta un componente del canal son muy importantes para otros miembros de otro nivel. Uno de los problemas básicos del poder experto es su durabilidad. Existen tres opciones para retener este poder: Retener aquellos datos considerados vitales; Invertir continuamente en aprendizaje y tener siempre información importante y nueva que ofrecer; Fomentar la inversión en aquellos conocimientos específicos de transacción que fuesen tan especializados que no pudieran ser transferidos a otros productos o servicios fácilmente. Uno de los aspectos claves para mantener el poder experto radica en la habilidad del que lo posee, para posicionarse en el flujo de comunicación e información dentro del sistema de distribución.

A estas cinco fases, hay quienes añaden un sexto tipo de poder:

6) Poder de persuasión: consiste en la capacidad para convencer a otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia.


CONTROL DEL CANAL:

Cuando un integrante del canal llega a controlar las decisiones de otros se puede afirmar que controla parte o la totalidad de un canal.

En un canal de distribución, la coordinación es imposible sin un control importante del mismo. El control tendrá que ser total cuando el circuito no está bastante desarrollado o cuando su centro de control es débil.

Actualmente, puede decirse que el poder en los canales está en manos de las grandes cadenas de minoristas de distribución.

La necesidad y el deseo del poder y control por parte de los miembros del canal es evidente, la elección de uno u otro canal de distribución posibilita que sus componentes tengan mayor o menor poder.


EL CONFLICTO Y SUS TIPOS:


El conflicto en un canal de distribución consiste en situaciones de tensión que se originan por la percepción, por parte de unos de sus componentes, de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.

El conflicto puede ser horizontal o vertical. El conflicto horizontal se produce entre empresas situadas en el mismo nivel del canal, y el conflicto vertical entre empresas situadas en niveles distintos.

El conflicto horizontal está íntimamente ligado a la competitividad y se puede presentar entre intermediarios y fabricantes del mismo tipo (entre cadenas de supermercados, un cash frente a otro, etc.) o entre distintos tipos de intermediarios (perfumerías y farmacias, supermercado y droguerías). Se producen igualmente conflictos de este tipo, con empresas que opera como mayoristas y minoristas a la vez.

El conflicto horizontal resulta cada vez más importante en los países desarrollados, como consecuencia de la concentración cada vez más importante y el aumento de la cuota de mercado de las grandes empresas distribuidoras.

El conflicto vertical se produce con mucha frecuencia entre fabricantes, mayoristas y minoristas en sus tres posibles combinaciones. Este tipo de conflictos es una prueba palpable del poder de los minoristas en el campo de los productos de consumo.

El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre sus miembros.

Diferencias que surgen por desacuerdo entre los objetivos, actividades a realizar o responsabilidad de las mismas.

No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Existen tres criterios para medir los conflictos:

1) Frecuencia de desacuerdos entre los miembros del canal.
2) Intensidad de los desacuerdos.
3) Importancia de las cuestiones en las que se plasmas los desacuerdos.

La combinación entre frecuencia, intensidad e importancia del conflicto nos puede proporcionar una medida general del nivel del conflicto.

El conflicto puede ser clasificado en los siguientes tipos: latente, presunto y declarado.

Conflicto Latente: se define como un comportamiento precursor de una actitud conflictiva. El conflicto puede mantenerse latente durante varios años antes de que se manifiesten los problemas y estalle la crisis. Las causas de un conflicto latente pueden ser varias: incompatibilidad de objetivos, divergencias entre los cometidos asignados a los miembros de un canal, deseos de autonomía, etc.

Conflicto Presunto: se asocia con la dimensión afectiva del conflicto, se identifica con la sensación de estrés, de tensión, hostilidad o ansiedad con respecto a un individuo o una organización.

Conflicto Manifiesto o Declarado: se manifiesta de manera visible y se caracteriza por intercambios verbales o escritos sobre puntos precisos de acuerdo. Generalmente, este conflicto compromete a dos o más integrantes del canal y trata de aspectos como precios, promociones conjuntas, condiciones de pago, etc.

Conflicto Residual: estaría formado por un conjunto de percepciones residuales y sentimientos que permanecen una vez acabado en conflicto manifiesto y que influencian futuras situaciones de conflicto.

FORMAS DE RESOLUCIÓN DEL CONFLICTO EN EL CANAL:

Conflicto y resultados:

Cuanto menores son los resultados de alguno de los miembros del canal, más importantes serán los desacuerdos en el canal y la gravedad del conflicto.

No todos los conflictos son disfuncionales y un conflicto puede ser conveniente, siempre que sean moderados y no violentos, porque pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder, la asignación de recursos y conseguir con ello unos mejores resultados en el canal.

Existe una relación negativa entre conflicto y rendimiento del canal, pero únicamente cuando el conflicto tiene un cierto grado de virulencia.

Los resultados del conflicto conducen a sistemas funcionales y a sistemas disfuncionales.

Resultados en un Sistema Funcional:

Las consecuencias del conflicto funcional se puede observar en dos situaciones distintas. La primera situación tiene por resultado la unificación en forma sistemática del canal. Se produce cuando los integrantes del canal llegan a la conclusión de que no existe una mejor alternativa de distribución a la existente en los momentos actuales. Se mejora la cooperación y se busca conseguir un sistema vertical de marketing (SVM). La segunda situación produce como resultado un cambio en el sistema. Se produce cuando el conflicto conduce a cambios en el canal que se traducen en un mayor rendimiento del canal; en este caso el conflicto puede juzgarse como funcional.

Resultados en un Sistema Disfuncional:

Igualmente, el conflicto disfuncional puede representarse en dos situaciones: cuando los resultados son una duplicación de esfuerzos y cuando los miembros del canal, en vez de buscar soluciones al conflicto, dotan recursos que sirven para prolongar el conflicto.

Un conflicto que malgasta recursos y no produce un mayor rendimiento en el canal es un conflicto disfuncional. Una buena gestión del canal de distribución consistirá no en evitar el conflicto, sino evitar que éste se convierta en disfuncional.

La relación entre los efectos del conflicto y la eficiencia del canal, presenta tres posibilidades:

1) Efecto negativo- Disminuye la eficiencia:
Una primera hipótesis, la más común, es la que considera que el conflicto en el canal provoca una disminución de la eficiencia del mismo. El conflicto en estos casos se convierte en disfuncional.

2) Ningún efecto- Eficiencia invariable:
Otra posible hipótesis es que la eficiencia del canal permanece invariable ante la existencia de un conflicto. Se da en canales en los que el logro de dependencia entre sus componentes es muy elevado.

3) Efecto positivo- Eficiencia invariable:
El conflicto debe producir una mejor eficiencia del mismo siempre que sus niveles de conflictividad no sean muy altos y fuercen a decisiones destructivas o irracionales.

RESOLUCIÓN DEL CONFLICTO:

Existen dos procedimientos para solucionar conflictos: liderazgo en el canal y el desarrollo de un sistema integrado de distribución.

Liderazgo en el canal:

El liderazgo en el canal se produce cuando un miembro del mismo tiene una situación privilegiada de poder y los restantes componentes del canal acatan la dirección y control de dicho miembro. Normalmente, el líder en el canal suele ser la empresa con mayor cuota de mercado y/o la más innovadora. El líder del canal tiene una gran influencia sobre sus componentes en aspectos claves como negociaciones, surtido, comunicación, etc. Por otra parte, en muchas ocasiones las acciones que ejecuta el líder suponen una fuente de conflicto en el canal.

El objetivo prioritario del líder debe ser usar el poder para lograr una coordinación más eficaz entre los miembros del canal, aunar esfuerzos para que de esta forma se consigan unos mejores resultados a nivel global e individual en el canal de distribución.

Una de las formas de reducir el conflicto en un canal es cuando uno de sus integrantes asume el mando del mismo y ejerce su poder imponiendo a los restantes componentes cometidos y reglas de comportamiento.

El líder asigna las funciones o roles de los miembros del canal y orienta al mismo hacia un objetivo común.


Los Sistemas Integrados de Distribución (SVM):

Los sistemas verticales de marketing (SVM) implican la creación de un circuito controlado que tiene como meta obtener economías en la distribución. Esta estructura nace, generalmente, bajo el impulso de un líder, que coordina y dirige a los restantes componentes del canal.

Existen cinco formas distintas para resolver los conflictos Inter-organizacionales:

1) Resolución del problema:

Se fundamenta en la existencia de objetivos comunes a las partes. La solución del problema es encontrar la forma de satisfacer esos objetivos compartidos.

2) Persuasión:

Ésta debe ser ejercida por un componente del canal sobre los restantes integrantes del mismo. La persuasión se consigue fundamentalmente apelando a valores más importantes o de mayor rango que aquellos que ha ocasionado el conflicto.



3) Negociación:

La negociación es una de las formas más clásicas de resolver un conflicto. Generalmente, conduce al establecimiento de nuevos acuerdos que tratan de evitar los desacuerdos por los que se han producido los anteriores conflictos.

4) Políticas:

Consiste en la resolución del conflicto involucrando nuevas organizaciones u otras partes en el proceso para alcanzar un acuerdo. Los métodos más normales son los tres siguientes:

a- Coalición: La formación de coaliciones tiene como objetivo alternar la estructura de poder en el canal. Una vez formada la coalición la resolución del conflicto puede alcanzarse mediante la resolución del problema, persuasión o negociación.
b- Mediación y Arbitraje: Consiste en someter la solución del problema a la consideración de una tercer parte. Ésta propondrá las medidas para la solución del conflicto. La mediación no obliga a los miembros del canal a aceptar la solución propuesta, por el contrario, con el arbitraje la solución debe ser aceptada obligatoriamente por los integrantes del canal.
c- Acudir a instancias judiciales: Implica buscar una resolución del conflicto mediante sentencias judiciales.

5) Retirada:

Otra solución al conflicto se consigue mediante la retirada o abandono del canal de aquella organización que manifiesta un comportamiento conflictivo en el canal.


COOPERACIÓN Y CONFLICTO:

Una vez que una organización ha seleccionado los canales de distribución más idóneos, el siguiente paso consistirá en que sus productos se desplacen dentro del mismo sin problemas. Para lograr este objetivo se precisa que todos los integrantes del canal colaboren; es decir, que el canal sea un sistema total. Cada miembro de un canal se relaciona con una multitud de otros intermediarios, por tanto, es extremadamente difícil que un componente del canal satisfaga a todos los proveedores y clientes que forman el canal. Es lógico, por tanto, que se produzcan conflictos en el canal.

Los canales de distribución de mejores resultados se caracterizan por una cooperación entre sus integrantes, por el contrario, los canales menos eficaces son los que están provistos de conflictos manifiestos.

La búsqueda de una mayor eficacia y eficiencia se consigue mediante el estudio de los intereses comunes y conduce a la cooperación. Esta cooperación buscada debe gozar de estabilidad. Esta tendencia es mundial. Se intenta gestionar todo el canal de distribución como un sistema único. Se reduce la conflictividad, se producen asociaciones y todos los miembros del canal aúnan sus esfuerzos en aras del beneficio del canal antes que el individual.

El mejor medio del que disponen los miembros de un canal para conseguir la coordinación y la cooperación es el uso del poder. En la distribución el poder se debe usar para implementar promociones especiales, establecer roles y estándares en el canal, montar programas conjuntos ventas, desarrollar sistemas de captación de clientes y de información en el canal, implementar programas de coordinación postventa y fomentar acuerdos de recompensa y compensación.